11月29日开云「中国」Kaiyun官网登录入口，WISE2024将来花费大会在北京稳重举行。本届大会由36氪将来花费主持，以「与你常在」为主题，聚焦花费行业热门议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和办事商高管，共同计划花费行业新趋势与新机遇。

在《寻找品牌新战场》圆桌对话行径，36氪分析师任彩茹与买卖客户赋能和战略传播负责东谈主伽马、东边野兽独创东谈主何一、椿山晓集会独创东谈主Nara，进行了一场精彩对谈。

《寻找品牌「新战场」》

伽马谈到，小红书行为一个生活方式社区，一直坚握「与用户常在」，也在坚握找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值道路。以前一年，小红书在用户侧看到了三个变化：一是花费者的醒悟，购物的更多起点在于愉悦自我；二是需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，每一个细分的「小共鸣」背后齐是企业的新契机；三是普通东谈主被看见，用户在花费决策中更信服普通东谈主的内容。

伽马也默示，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。而从小红书孕育出来的品牌，除了兼具高审好意思的瞎想和社区内的高口碑外，还有一个共性是「领略东谈主」，“因为种草实质是创造需求的经由。”

「东边野兽」的中枢居品逼近在护肤领域，身处这样一个竞争热烈、挑战重重的赛谈，他们永久坚握的少许是「提案想维」——“它离不开对东谈主的关注，离不开抵花费者真实需求的瞻念察。”以前一年，东边野兽愈加刚毅了“不要冷落「小共鸣」的力量”，也因此愈加聚焦于怜惜东谈主群，深耕小红书。

在何一的不雅察中，前锋与好意思妆组成了小红书的中枢内容生态。东边野兽在居品缔造中，也堤防满足这些前锋高度敏锐的用户需求，比如将传统精华油作念成固体版块，不仅满足护肤需求，也可行为「包挂」使用，将护肤品滚动为前锋单品。对何一来说，2024年是「在雨中舞蹈」的一年，“「享受」是我收敛辅导我方的一句话，只好在经由里找到喜爱和乐趣，材干把好意思好传递给更多东谈主。”

「椿山晓」是一个年青的东方梅子酒品牌，成长于全新的商场环境中。但Nara默示，“花费的原点如故用户，咱们如故以用户导向在作念居品及内容。”团队分析后台数据发现，有一半以上购买椿山晓居品的用户，之前莫得买过低度果酒——可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为茶、佛手柑等在地食材，诱惑到不同的用户，“实质如故围绕着用户作念的居品。”

Nara例如谈到，椿山晓的香水瓶装居品与东边野兽的包挂居品同样，它体积小，放在包包中不错遍地随时微醺。“咱们把居品融入群众生活里的小时光，因为再轻微的厚谊，也有故事。”对椿山晓而言，2024年是品牌的第一年，亦然「开首」，“冬天会以前，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山判辨，期待2025年的春天，更多的东谈主融会椿山晓。”

以下是本次圆桌对话实录：

任彩茹：群众好，相配抖擞跟诸君嘉宾聊一聊寻找品牌新战场的故事。

伽马：群众好，我是来自小红书买卖商场部的伽马。

何一：群众好，我是「东边野兽」独创东谈主，咱们是东方草本可握续好意思肤与生活方式品牌，为花费者带来健康与好意思的东方解法。咱们的主要品类是护肤，也在收敛向生活方式探索。

Nara：群众好，咱们是一个东方梅子酒品牌，「椿山晓」。

任彩茹：谢谢三位，今天大会主题是「与你常在」，背后有些坚握的意味在里面，比如对咱们来说是跟扫数花费品牌、平台、读者在一齐，关于小红书这样的平台来说是跟品牌、用户在一齐，椿山晓、东边野兽也有我方的坚握，跟用户、花费者站在一齐。

是以咱们先聊一聊不变的东西。对三位来说，在以前的打算经由中有莫得什么事情是你们一直坚握在作念的、与你们常在的？

伽马：小红书行为一个生活方式社区，一直坚握在作念的等于「与用户常在」。从社区层面来讲，小红书当今仍然是去中心化的流量分发机制，在居品端坚握双页信息流的展现形态，社区90%以上的内容是UGC，社区合同倡导「诚挚共享，友好互动」，这齐是为了呵护用户在小红书的体验，让他们来到小红书齐能看到真实有用的信息。

小红书的买卖化视角，与社区价值不雅是同向的。咱们对品牌方建议的营销理念叫作念「种草」。「种草」的实质是瞻念察用户需求，再通过口碑方式，也等于「东谈主」影响「东谈主」的方式，把居品价值传递出去。「种草」告捷的经由中，品牌方收成到了买卖的收益，用户得到了好居品、好办事，平台方也有收益。咱们一直坚握作念的是找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值道路。

何一：对东边野兽来说，现时咱们的中枢居品逼近在护肤领域，这无疑是一个竞争颠倒热烈、尽头内卷的赛谈，尤其本年，陪同花费左迁的趋势，商场环境愈加具有挑战。在这种情况下，咱们永久坚握的少许，等于以「提案想维」来打造品牌和居品。如今，线下花费者并不阻遏居品，但怎么通过多功能、多附加值、多场景、多把握的瞎想，去为花费者创造愈加完竣的生活方式处理决策，这是咱们一直在探索的标的。咱们关注的是全体的解法，而不单是局限于单一的功能、功效或因素。

在我看来，「提案想维」是咱们永久坚握的中枢，它离不开对东谈主的关注，离不开抵花费者真实需求的瞻念察。即便在收敛变化的环境中，这少许也从未改革。咱们还坚握内容创作，但咱们对内容的领略并不限于营销用具，而是将其视为一种居品来看待。

以咱们的品牌读物为例，许多东谈主第一次了解东边野兽，可能是通过咱们的读物。本年，咱们行将推出第四期。对咱们来说，品牌读物不单是是品牌传播的弁言，更是一种不错被阅读的「配方」。因此，咱们相配崇拜、严肃地插足时刻和元气心灵，将其打变成一种可被阅读的居品。

总的来说，咱们的「提案想维」永久如一，但承载这种想维的阵势和载体却收敛演变。这种动态与寂静的结合，等于咱们靠近变化环境时的坚握息争法。

东边野兽独创东谈主何一

Nara：一直坚握的有三件事：居品、文化传承、东方好意思学。咱们作念的是梅子酒，居品自身是基础亦然中枢。讲好一颗梅子的故事：因为要作念一杯好喝的梅子酒，前提是要有一颗好的梅子。这杯春天酿的梅子酒，追念山野、天然简单、经年酿造，无任何添加，更规复梅子自身的滋味。

许多用户是通日本梅子酒品牌，才启动了解梅子酒的。其实青梅是一个相配有历史的生果，日本的青梅亦然从中国流传以前的，咱们但愿让更多东谈主知谈中国有我方的梅子酒。咱们的青梅产业园在广东潮汕普宁，属于中国四大青梅产区，许多东谈主家里齐会自酿梅子酒。青梅属于气节生果，每年谷雨前后采摘，一年只好一季，是以咱们一直也在讲二十四气节，讲潮汕文化，讲在地食材，但愿通过这款居品，能让更多东谈主了解咱们的文化瑰宝。

喝梅子酒这件事自身不是一个刚需，更多如故提供厚谊价值。老祖先的文化及审好意思很了不起。咱们也在收敛学习、领略、构建，来抒发：悦己悦东谈主的东方审好意思，这亦然咱们一直在坚握的。

任彩茹：咱们刚刚讲了坚握不变的东西，接下来咱们想聊聊，新环境下的「变化」这件事。接下来这个问题先给到伽马，小红书是平台方的视角，不错瞻念察到许多更一线、更全面的变化，你本年有莫得在小红书上发现一些新的品牌、趋势，以及在用户端这块有莫得有敬爱的变化在出现？

伽马：我想先从用户侧变化聊起，新的品类契机齐是从用户需求里面来的。本年，咱们在用户侧看到了三个变化。

其一，花费者的醒悟。咱们每年齐会和尼尔森结合，作念用户消畏俱理的调研。连络三年，咱们看到影响花费决策的因子，排行第一位的齐是居品品性、第二位是愉悦自我。当今花费者购物不是为了满足我方的某个功能需求，更多是为了愉悦自我。

调研遣散和小红书的站内遣散彼此之间是呼应的，每个月有1.2亿用户来小红书上寻求购买建议，咱们八成看到一个用户在进店下单之前深度浏览了几十篇札记。证实花费者当今仍是从花费信息的被迫接纳，变成相配主动地去追求好意思好生活、因而去搜索和选拔信息，TA们正在变得「爱作念作业，会作念作业」。

其二，需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，举个浅薄的例子，护肤是「大共鸣」，「小共鸣」是什么？「小共鸣」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的护肤居品、护肤手法。举个例子，瑜珈，2015年启动在全中国流行起来，然则这几年，从瑜珈派系文化中缓缓细分出来了「小共鸣」。比如阿斯汤伽瑜伽，这个场景下的瑜伽垫叫别传黑垫，不错卖到上千元，它的瑜珈垫不是买了就能用，使用之前还要「开垫」：它需要东谈主手工抹上盐，「腌渍」24小时，材干达到最好的使用景象。因为用户生活方式的细化，出身出了许多「小共鸣」。每一个「小共鸣」的背后，齐是企业新的生意契机。

其三，普通东谈主被看见。新一代花费者更欢畅共享，更爱抒发。在小红书跟尼尔森结合的调研当中，有个板块叫作念花费者反不反感告白营销。当今，更多的花费者默示他们更欢畅关注普通东谈主的使用体验，也更欢畅共享我方的使用体验。这给企业的启示是，居品和办事的强横正在变得透明；用户在作念花费决策时，也更信服普通东谈主的内容。

以上三个，花费者醒悟、需求从大共鸣到小共鸣、普通东谈主被看见，是咱们本年发现的的用户侧很敬爱的变化。

刚刚提到，是否有什么新的品类趋势或者新的品牌出现，其实咱们里面会发现，一些需求底下八成出身出许多细化的契机，比如爱好意思、要健康、怕并立、要疗愈，再红海的赛谈也能跑出蓝海细分。彩妆赛谈很卷，但也有白净彩妆不错跑出来；护肤赛谈也很卷，但也有东边野兽这样的东方材料护肤品牌不错跑出来；香氛领域细分出来，也有许多在小红书作念得很好的品牌。本年，咱们从小红书平台层面不雅察发现，只消把用户需求看得满盈细，场景需求看得满盈细，品牌的契机还有许多。

小红书买卖客户赋能和战略传播负责东谈主伽马

任彩茹：在大的环境变化中有许多细分契机存在。何一和Nara在品牌方面可能会有更具体的感受，花费创投尽头热的以前几年，商场上披露了一多数新锐花费品牌，但今天一级商场还处在降温的通谈里，也有许多花费品牌处在生涯逆境当中。两位行为品牌创业者，这两年的心态有莫得发生一些变化？延迟到打算战略上有哪些相应的变化和调度出现？

何一：说到变化，我确乎感受到了一些调度。咱们率先是在小红书成长起来的，客岁也在内容平台作念尝试。许多东谈主提到过「天花板」的问题，以及东谈主群怎么进一步增长的挑战。但经过这一年的迂回和试错，咱们愈加刚毅了少许——不要冷落「小共鸣」的力量。

我的领略是，先把「小共鸣」夯实，把中枢东谈主群的需求、居品的真实附加值，以及品牌的专有上风弘扬到极致，再厚重拓展东谈主群，临了再去想考「天花板」的问题。

行为一个年青品牌，本年是咱们的第三年，咱们更专注于塌实办事好「领域左岸」的用户——那些仍是招供咱们价值不雅的中枢东谈主群。小共鸣的力量不单是体当今东谈主群限制上，它更关乎价值不雅的夯实和品牌基础的踏实。有了塌实的小共鸣，再去「破圈」才会愈加天然和有用。

以前几年，咱们越来越刚毅地意志到，把中枢东谈主群办事好，用口碑鼓舞反漏斗的增长模子，比单纯追求膨胀更伏击。本年群众齐很慌乱增长，但越是慌乱，越需要向内看，找到我方的中枢定位，弄了了品牌真实的东谈主群和小范围共鸣在那儿。这是一个迂回的经由，但也代表了一种积极的变化。

在具体打算上，咱们在有限预算的情况下，更明确地聚焦中枢东谈主群。预算不是撒「胡椒面」， 无谓试图老到持重，而是要逼近在中枢东谈主群获得信息和共享的要津渠谈上。对咱们来说，小红书等于这样一个平台，因为咱们的用户黑白常高价值、高训诫的群体。这里的「高知」并不是指学历、常识，而是指他们获得信息和领略需求的才略。我相配认同伽马的不雅点，当今信息相配透明，八成快速获得和分析信息的东谈主往往对我方的需求相配清澈。

因此，咱们会愈加聚焦于中枢东谈主群，继续深耕小红书，在这个弁言上精细化运营。天然经由中有考验和调度，但专注中枢的标的是明确的，这也不错算是一种变化。

任彩茹：其实是把小共鸣作念到极致。椿山晓在这一年当中有什么新的变化出现？

Nara：咱们是一个相配年青的品牌，客岁11月份稳重上线，属于在全新的商场环境下长起来的品牌。天然商场变化很大，然则花费的原点如故用户，是以咱们如故以用户导向在作念居品及内容。

刚上线时咱们推出了一款居品是「非遗单丛茶梅酒」。潮汕东谈主的茶文化树大根深，是「不行一日无茶」的。凤凰单丛是潮汕东谈主的口粮茶，是以咱们用非遗各人单丛茶作念来一款茶梅酒，加上低糖酿造，这款茶梅酒就莫得那么甜，十度的小酒，也更容易进口。咱们有不少用户响应因为这款居品，第一次买的酒。

咱们看后台数据发现：品类新客户购买的占比跨越70%，等于说有一半以上购买咱们居品的用户之前是莫得买过低度果酒的。可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为在地食材，比如茶、佛手柑这些专有的风姿，诱惑到不同的用户，实质如故围绕着用户作念的居品。

任彩茹：聊完不变和变化，咱们也想知谈，在新的环境下怎么寻求新的解法？咱们八成看到许多品牌在新渠谈、新平台寻找用户增量，小红书是群众齐公认的品牌新战场。是以这个问题如故先给到伽马，有许多品牌从小红书的泥土里成长、披露，你不雅察到这些品牌有什么共同特征，以及为什么它们会把率先扎根的所在选在小红书？

伽马：我先回话第二个问题，新锐品牌为什么选拔小红书行为成长的泥土，有两个原因：起先，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。其次，小红书的营销逻辑、居品处理决策八成给成长性的品牌提供一条不靠大预算、狂打折，靠好的居品口碑就能被看到的成长旅途。

小红书3亿月活用户组成中，95后占50%，00后占35%，全网最爱尝鲜的年青用户齐聚焦在小红书。许多群众有体感的流行趋势，齐是从小红书出身的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老钱风等等，况兼用户往往是怀揣着被种草的心态来到小红书的，是以彼此种草、共享好物在小红书社区里面是再正常不外的事情，平台也相配欢畅把流量歪斜给普通东谈主的优质内容。以上千般，给到了成长型品牌一个只消好好作念居品、好好作念办事就会被看到的空间。

其次，成长的旅途。小红书营销逻辑中包括两个相配中枢的内容，一个是东谈主群反漏斗模子破圈，一个是KFS居品种草组合投放方式。东谈主群反漏斗模子是品牌方先找到最容易为居品买单的一部分东谈主群作念种草，种对之后放大预算寻找其他的东谈主群。KFS居品种草组合投放方式亦然同样的逻辑，品牌先用K博主作念好内容，再用S搜索域和F信息流把这部天职容曝光到更多东谈主眼前。这两个旅途齐八成匡助品牌方快速考据居品，一朝详情了标的，找准了想法东谈主群、需求场景和换取内容，再去加大预算投放力度，就能拿到一个高ROI的生意遣散。这是小红书八成诱惑繁密成长型品牌的原因。

刚才提到从小红书长出来的许多品牌，包括在座的椿山晓、东边野兽，齐有高审好意思的瞎想和社区内的高口碑，从居品、营销内容齐提供给用户高厚谊价值，这些齐是不言而谕八成捕捉到的共性。

今天再共享一个不那么显性的共性，叫作念「领略东谈主」，这一群从小红书长出来的品牌，他们对用户需求的领略之精细、通过营销内容对用户需求的响应之精确，是花了许多时刻元气心灵的，因为种草实质是一种需求创造的经由，这个经由条目品牌去领略、捕捉和激励东谈主的需求，这亦然小红书成长起来的这批品牌很底层的共性。

我时常听一些CEO讲，他们每天要花几个小时趴在小红书看用户指摘，翻用户札记，从中寻找灵感。当今小红书也有相配多的买卖居品用具，匡助品牌方更快速、容易看了了这些需求，找对东谈主。

这里打个告白，12月18号小红书WILL买卖大会上会发布一系列居品处理决策，不错匡助更多品牌、新锐品牌看清东谈主、领略东谈主、找对东谈主的基础上作念得更好，宽宥群众关注。

何一：我用一个具体的案例来共享咱们的警戒。咱们详实到小红书的中枢用户群体中有一大部分是创意阶级，包括告白东谈主、营销东谈主、媒体东谈主、瞎想师等。他们有一个相配显著的本性——不管处于什么时刻圈层或从事何种做事，齐对前锋有极高的兴味和敏锐度。而前锋与好意思妆是紧密相连的，同期也组成了小红书的中枢内容生态。

基于这一瞻念察，本年咱们在缔造居品时尽头关注怎么满足这些对前锋高度敏锐的用户的需求——不仅是功能诉求，还要满足他们的前锋抒发和外交共享需求，成为一种「外交货币」。护肤品类传统上更偏向内化场景，比如梳妆台或洗手间，外交属性较弱。因此，咱们但愿让中枢居品，比如灵芝精华油，八成冲破这些场景遣散，变得愈加便携和多功能，让用户不错随身捎带，不管是通勤、办公，如故日常遭受肌肤干燥、敏锐泛红时，齐能遍地随时使用。咱们认为，这个场景在小红书上有爆破的可能。

经过多轮用户调研，咱们发现的确许多东谈主日常中阻遏一款方便的「护肤神器」，尤其是在出门时。于是，咱们初次将灵芝精华油进行品类立异，把传统的液体精华油作念成了固体版块，延续原有配方的同期，通逾期间冲破处理了高油脂居品难以成膏的问题。这款居品不仅能满足护肤需求，还具备可穿着的瞎想，不错行为「包挂」逃匿使用。本年，「包挂」这一场景需求相配卓越，咱们将护肤品滚动为前锋穿搭单品，使其兼具实用性和视觉诱惑力，在小红书上告捷种草打造出「可穿搭护肤」这一新认识。

居品上线后，咱们与小红书伸开了深度联动，通过种草内容、达东谈主直播和品牌自播三位一体的方式进行现实。遣散超出了咱们的预期，上线第二个月就全网断货了。这一小小的告捷让咱们意志到，聚焦于品牌真实擅长的领域，通逾期间冲破结合深入的用户瞻念察，往往八成带来比大限制投放或破圈更具爆发力的遣散。这个案例也让咱们进一步融会到，小红书的价值在于它为创意东谈主群提供了一个精确的展示和传播平台，这种精确触达的效益远超咱们的预期。

Nara：何一共享的新品跟咱们推的香水瓶装逻辑有点雷同，咱们小瓶装是在小红书上启动作念测试的，咱们但愿群众用更低的门槛体验到新品。它体积小，放在包包里不错遍地随时微醺。心爱咱们的用户先是被颜值诱惑，我方喝或买来送东谈主。

喝酒的场景仍是拓宽了，比如一个去班味的小酒，比如「i东谈主的充电」小酒。咱们看用户共享的札记，有的把酒喝完当羊毫的洗笔水，或者喝完后拿来作念小花瓶，装香氛烛炬…再追念到群众齐在讲的厚谊价值。厚谊是什么？厚谊等于刚刚说到的生活中的点滴。最近比拟火的一部电影《好东西》，身边每天充满了咱们八成看到或看不到的生活小好意思。为什么当今这样多东谈主心爱看笑剧？演员们对生活的不雅察邃密入微，他们往往能从一个生活的小片断里看见宇宙。是以，咱们把居品融入群众生活里的小时光，因为再轻微的厚谊，也有故事。

椿山晓集会独创东谈主Nara

任彩茹：东边野兽和椿山晓齐呼应了伽马最启动讲的「愉悦自我」。临了一个问题，今天是11月29号，还有一个月的时刻2024年就要过收场。咱们想请三位分手用一个要津词刻画一下2024年以及对2025年的筹谋和期待。

Nara：2024是品牌的第一年，亦然咱们的「开首」。冬天会以前，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山判辨，期待2025年的春天，更多的东谈主融会椿山晓。

何一：我尽头心爱36氪昨天榜单标题中的一个抒发——「在雨中舞蹈」。对我来说，2024年恰是这样的一年，既要迎着风雨前行，也要保握优雅，稳住节律，继续起舞。这是对一个品牌心智的极大考验，但亦然一次自我磨真金不怕火的契机。

筹谋来岁，我合计最伏击的少许，等于学会享受这个经由。尤其是在黯淡的天气里，只好真实享受我方在作念的事情，材干跳出优好意思的舞步。不然，不管是创造力如故好意思好，齐很难创造和杀青。

是以，「享受」是我给我方收敛辅导的一句话。只好在经由里找到喜爱和乐趣，材干把这种好意思好传递给更多东谈主，材干为群众带来真实有价值的事物。

伽马：2024年，咱们行为平台方，跟许多独创东谈主聊的经由中，从行业视角上不雅察到，群众在2024年处于一个很割裂的景象，谈起品牌愿景时眼中泛光，充满信仰，想处理一个什么样的需求，想创造一个引颈宇宙的品牌，然则谈到增万古感到无奈，合计仍然需要流量交代和廉价竞争，这个割裂的景象是历久存在的。

但同期，咱们也不雅察到另外一个表征，不管是大品牌如故新锐品牌，齐在追念「第一性」，也等于真实处理用户问题，用居品和办事为用户提供杀青好意思好生活的处理决策。这是2024年在割裂景象中的一个趋势。

2025年，我但愿是一个「良币期间」，一个品牌不错反卷成长的期间，但愿当流量交代缓缓失效的时候，每一个用心作念居品的企业齐八成在2025年杀青良性成长。

任彩茹：我借用何一提到的那句「在雨中舞蹈」，祝贺群众齐能在2025年拿到我方所期待的遣散，36氪将来花费也会与群众一直常在。圆桌行径到此收尾，谢谢群众的凝听。